Benetton y la censura

Oliviero Toscani:“La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de la felicidad” (Contrapublicidad, 2009:7)

La censura que vivió BENETTON con las imágenes de Olviero TOSCANI.

El tema de las imágenes censuradas es un tema que inmediatamente evoca a mi mente las campañas publicitarias de Oliviero Toscani el fotógrafo italiano, publicitario de Benetton.
Será porque sus publicidades hicieron hablar más de lo normal, será porque aquellas imágenes llegaron muy directamente a mis ojos en aquellos años cuando muchas cosas estaban todavía por descubrir, el caso es que sus problemas con la opinión publica y el mundo de la comunicación siempre me interesaron y llamaron la atención.

Oliviero Toscani con sus campañas multirraciales y multiétnicas, bajo el eslogan “Todos los colores del mundo” utilizaba sus colores como el pincel para subrayar la necesidad de la igualdad en el mundo a través de la alegría y felicidad de los jóvenes que aparecían en sus imágenes.

De aquí el marco Benetton pasó a tener unos tonos más fuertes subrayando la diversidad, como se ve en algunas de estas imágenes, quedándose así en un límite muy sutil donde subrayar lo distinto puede no necesariamente llegar a explicar que todos somos iguales sino que hay algo que más bien nos separa en lugar que juntarnos. Aquí empieza a desaparecer la ropa Benetton que supuestamente ya se vende por si misma.

Luego llega el gran cambio: Benetton a través de las imágenes de O.Toscani nos propone la cruda realidad. Todavía recuerdo la polémica de todos los periódicos y medios italianos que no querían aceptar aquella imagen durante la Guerra del Golfo (1991) de un cementerio de guerra. Censurada por todos viene publicada solo en el Sole 24 ore.
De allí empieza la gran polémica, el escándalo Benetton, con fotos fuertes, crudas que son pinceladas de realidad (un enfermo terminal, el nacimiento de un bebe, un muerto por la mafia).Critica polémica y censura.

De una manera u otra se habla de ello, en un mundo publicitario que en aquel entonces otra cosa no era que un simulacro de la realidad, la verdad no existía y el hecho de que alguien saliera de lo normal creaba escándalo y entonces censura.
La censura no permitía que una empresa jugara con los sentimientos humanos para crear beneficios personales y tampoco aceptaba que se pudiese enseñar de manera tan cruel la realidad. (A caso no nos enseñan la tragedia cada día más con imágenes de guerra y desastres allí justo a la hora de la cena familiar?)
La censura, la más razonable, se basaba en el hecho de que Benetton no tiene derecho en cuanto empresa con fines lucrativos y que al no ser una asociación internacional para los derechos humanos no tenia derecho a expresar su palabra.
Benetton dejará la censura muy equivocada cuando en muy poco tiempo se pondrá detrás de Caritas, Cruz Roja para apoyar proyectos contra el SIDA, contra la pena de muerte etc y hoy en día parece que ya la censura que tanto escándalo provocó en Italia ( y al extranjero) durante muchos de los años 90 quede por fin solo un recuerdo.

Más información y referencias:

FAVERO, "Benetton i colori del successo", Egea 2005, Milano

GARBESI,“El ministerio censura Benetton el provocador”, 1993 http://www.repubblica.it/http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1993/09/22/il-ministro-censura-benetton-il-provocatore.html

MIRANDA, REYES, GÓMEZ, PÉREZ"Contrapublicidad, Consume hasta morir"Libros en acción, 2009

OLVIERO TOSCANI y la comunicación Benetton desde el 1994 hasta el 2000, aquí se pueden ver imágenes interesantes de la campaña
http://www.mediastudies.it/IMG/pdf/30_bis._Oliviero_Toscani_per_Benetton.pdf